- ¿Por qué estáis en Madrid y no en Barcelona?
Porque Madrid aporta un carácter más internacional y tiene un perfil de empresa más abierto. Es más práctico. Barcelona aporta más arte y diseño artístico, pero Madrid es más pragmático y las marcas no quieren arte, quieren algo pragmático, y quieren vender. Aunque es cierto que Barcelona es un pulmón importante y ellos venden el disseny, y su cultura.
- ¿Como se mide el éxito en el sector?
El lineal es nuestro tótem, todo gira en torno a él. Cuando se cambian los lineales de los supermercados, algo que ocurre en cuestión de una semana, vemos inmediatamente el impacto en las ventas. El lineal es una balda, aparentemente inerte, en una sala de venta y es donde nosotros colocamos un producto y hacemos que se venda. Con un cambio de diseño se puede generar un importante aumento de ventas.
¿Por ejemplo?
Central Lechera, que con el cambio del bric que acabamos de hacer ha generado importantes ventas; o 'Fritos' de Matutano. El cambio de diseño ha incrementado el volumen de ventas. O si no 'Herboliva'. Creamos un concepto para ellos que se llama 'Oleoestética', y conseguimos una nueva imagen de marca, una gama con siete u ocho productos. Y un mejor diseño en general.
¿Hasta qué punto son importantes los lineales?
R- Son un escenario muy duro. Ahí nadie te defiende y tu producto es lo único que habla, y tienes que ver si dice algo o no. Un producto puede decir: soy antiguo, no soy garante de calidad, estoy hecho a mano o vengo de un pueblecillo; o soy una importación barata de Asia. O te puede decir: soy un cosmético, soy moderno, accesible, soy aceite de oliva.
-¿Cómo afectaba el diseño a Herboliva
El diseño anterior aprisionaba la marca, no podía evolucionar, era un diseño de difícil exportación y desarrollo. Ahora venden en EEUU, en los países árabes, en Occidente; tienen un concepto internacional, válido y abierto, con datos que antes no tenían.
¿Qué papel juega el envase en la venta de un producto?
Un envase tiene que intentar comunicar un producto sólo con el packaging. Este tiene que transmitirte cosas: primero su ergonomía, lo que es importante, y luego su gráfica. En el caso de Herboliva, sus ventas han subido más del 100%.
¿Por qué ocurre esto?
Un antes y un después del diseño puede darte una idea de la fuerza del packaging. Hay diseños que están en tienda que, en verdad, no tienen ningún atractivo y después de trabajar con ellos dices, bueno esto ahora sí lo compro.
¿Por qué es importante el packaging?
Un mal diseño puede aprisionar un producto. Un buen packaging tratará de impulsar la comunicación del producto, manteniendo la estructura y los elementos que la definen, y esto puede ocurrir a veces con un simple cambio gráfico.
¿Vuestra labor tiene algo de engaño?
Generalmente se habla de la fotografía, donde, por ejemplo, se hace un producto apetitoso que las amas de casa nunca lograrán igualar en la cocina, pero tú vendes apetitosidad y un momento de consumo. A veces la fotografía es excesiva, pero no es una cuestión de mentir. El cliente escoge lo que quiere transmitir. Quizá se hacen algunos productos que parecen mayores, pero no es un engaño. Una botella puede tener el mismo cubicaje y ser distinta. El cliente ha escogido el diseño. No puede mentir porque además el cliente se acordará la próxima vez que vea el producto. Además la legislación te cruje y no puedes hacer unas pastillas mentoladas con una hoja de menta en parafarmacia, o poner una rodaja de limón, porque eso es incitar al consumo y te recuerda al mundo del caramelo y tienes que comprar por el principio activo, no por eso.
Pero un chocolate dietético que te dice que es sano, no lo es. Sano es comer una naranja.
Eso es la comunicación en general. Ese chocolate te saciará por tener un índice leucémico alto y te ayudará a no comer entre horas. No te dice que no comas fruta. En la parte de atrás te dirá que hagas una dieta sana y no te quedes sólo con eso. ¿Se miente? Es como cuando un anuncio de colonia te pone a una tía estupenda o un tío estupendo y te evoca que si lo compras te sentirás igual. ¿Te miente? No, te está llevando emocionalmente y visualmente por unas sensaciones.
¿Qué se lleva ahora en cuanto a tendencias?
R- Ya no hay una que está marcada. Las hay en función del grupo. Hay que hablar de multitendencias. Hay unas que van hacia una misma persona y otras que van hacia varias personas. Yo por ejemplo, por mi perfil, viajo mucho, soy empresario, puedo ir hacia el mundo de American Express, Tag Heuer etc. También tengo hijos y salgo con mi mujer. Compro pañales, mi hija quiere un iPod, me gusta ir a correr, soy deportista. Cuando me levanto, no adopto un rol de consumidor constante. ¿Entonces qué perfil soy? Hay que ordenar las tendencias por grupos.
P- ¿Entonces no hay grandes tendencias?
Hay tres grandes tendencias. La primera es la salud. La segunda el convenience, On the go!, Easy to eat! Pónmelo fácil. Es algo que está muy presente y tienen un futuro bestial. La gente quiere las cosas fáciles. Y el último driver es la sofisticación. Siempre triunfa aunque al principio nadie cree que lo hará.
El diseño tiene un filtro y se llama crisis, y las tendencias pueden quedar diluidas. Ahora mismo el factor precio es muy importante. Hay que extrapolar un poco y mirar al futuro, pensando que la crisis no será para siempre. El convenience está supeditado al precio.
P- ¿Se están adaptando las marcas a la crisis?
Algunas más que otras. Hay un problema dependiendo de como estás posicionando tu producto y de cómo te vendes. Hay que buscar un enfoque nuevo y saber que está pasando para saber actuar. Si no perderás cuota.
P- ¿Un ejemplo?
- Se está reduciendo el tamaño, los formatos. Se están aumentado las cantidades, se dan cantidades extra gratuitas, se están haciendo packs promocionales, se está eliminando cartón de los envases para que sean más ecológicos. Hay muchos caminos. El lácteo y los yogures están adaptándose a una velocidad impresionante. Y el vino y el tabaco también.
P-¿Y cuales no están reaccionando?
El sector ibérico está parado. Las aguas están perdidas, y asustadas. Y no están haciendo nada. Les ha pillado con el paso cambiado. Acaban de sacar aguas Premium, saborizadas. Hace un año igual funcionaba, pero ahora, son un gasto superfluo para el consumidor.
P-¿Qué pasará en Navidades?
Es un periodo crucial. Mucho sector depende sólo de la Navidad. El sector del perfume, del regalo, el turrón, el jamón ibérico. Si la Navidad no funciona, vamos a tener un problema.
P-¿Se puede decir que el mercado español es sofisticado?
No pero tiende a serlo cada vez más. Maduramos. Hace 10 años, por ejemplo, no había en Madrid un Chocolate Factory, que vende el chocolate como arte, como objeto de regalo, pero Premium. Es una cuestión de cultura y de recursos. Hay algunos mercados con mucho dinero que son más sofisticados, pero España, como economía potente, es bastante sofisticada.
P-¿Qué mercado es el más sofisticado?
Aunque los ingleses no están de acuerdo, es Francia.
P-¿Y existe la localidad cultural en el mercado?
Bueno, el tabaco y los licores son internacionales, lo demás es local y obedece al mercado nacional. Coca Cola tiene unos productos para Francia y otros para España. Se habla de la globalidad porque es un concepto general, pero todo se adapta al gusto nacional. El 40% de lo que encuentras en un mercado español no lo encontrarás en uno francés y viceversa.
P-¿Y en cuanto al diseño?
Conviven muchas cosas. Siempre prevalece lo local pero con un carácter global. Hay diseños globales aunque la marca sea inglesa. Por ejemplo en EEUU se trabaja mucho el XXL. Ahí se compran grandes cantidades, aquí no.
P-¿Qué define al mercado español?
Sigue siendo mediterráneo en sus gustos. Está perdiendo el criterio de salud, sobre todo en la alimentación infantil. Cada día es menos local y más global. Es muy atomizado y capilar. Hay empresitas que venden un producto en una sola provincia. Esto no pasa en EEUU. Y es un mercado que empieza a creer en el diseño, pero le queda mucho todavía.
P-¿Qué es lo que más vende?
La aspiración. Lo que es aspiracional. Sobre todo en época de crisis. De ahí que existan las marcas. Quiero ser como éste, quiero ser más guapa. Es un ámbito del ego. Es un driver que todo el mundo tiene, aunque no lo admitan.
P-¿Hay algo que sea imposible vender?
No. Todo se puede vender y cada vez más. Hasta la orina de elefante. Si tiene alguna propiedad se venderá.
